e-verything.pl

Serwis społecznościowy to aktualnie najbardziej popularny pomysł na start-up. Trudno się dziwić. Spektakularne sukcesy tego typu przedsięwzięć (czy to będzie Facebook, czy Nasza-Klasa) z pewnością działają na wyobraźnię i zachęcają do próby ich powtórzenia. Poza tym generalnie panuje dziś moda na wprowadzanie elementów społecznościowych do wszystkich możliwych usług i serwisów.  Niewielu uda się jednak zbliżyć popularnością do tych największych i w prosty sposób zapewnić twórcom porównywalne przychody. Warto więc pomyśleć  co zrobić, żeby uczynić taki serwis dochodowym nawet nie posiadając milionowej rzeszy użytkowników generującej olbrzymi ruch na stronach.

O samej koncepcji modelu biznesowego napisano już wiele i w tym miejscu nie będę drążył tego tematu (być może poświęcę mu osobny wpis). W tej chwili wystarczy przyjąć po prostu, że model biznesowy to sposób osiągania zysku przez dane przedsięwzięcie. Istnieją różne klasyfikacje i kryteria wyróżniania modeli biznesowych. Ja posłużę prostym wyliczeniem zaproponowanym przez Jona Loayza. W artykule, który bezpośrednio zainspirował mnie do podjęcia tematu, wymienił on i opisał pięć modeli biznesowych dla social media startups:

1. model freemium
2. model partnerski (affiliate)
3. model abonamentowy (subscription)
4. model oparty o sprzedaż wirtualnych dóbr (virtual goods)
5. model reklamowy (advertising)

Przjrzyjmy się, jak funkcjonują poszczególne modele w różnych serwisach społecznościowych.

1. MODEL FREEMIUM

Model ten polega na umożliwieniu użytkownikom bezpłatnego korzystania z serwisu przy jednoczesnej możliwości uzyskania lepszych warunków (dodatkowych możliwości, udogodnień,  funkcjonalności) po wykupieniu płatnego konta “premium”.  Stąd nazwa: od równoległego funkcjonowania w serwisie kont darmowych i płatnych. Model ten ma wiele wspólnego z techniką upselling stosowaną w sprzedaży.

Możliwość bezpłatnego korzystania z serwisu pozwala użytkownikom przekonać się o jego funkcjonalności, przyzwyczaić  i wciągnąć się w jego funkcjonowanie. Tacy użytkownicy z czasem mogą zechcieć wykupić płatny pakiet usług. Zwłaszcza, jeśli będą mogli przekonać się do nich w przy okazji udostępnienia “na próbę”. Poza tym, użytkownicy korzystający z darmowych kont wciąż generują w serwisie ruch, który da się zmonetyzować innymi środkami, dostarczają treści i pomagają serwisowi rozwijać się i zdobywać popularność.

Podstawowym problemem, który należy rozwiązać przy wdrażaniu tego modelu jest odpowiednie podzielenie funkcjonalności pomiędzy konta darmowe i płatne. Funkcjonalność konta darmowego powinna być na tyle atrakcyjna, by przyciągać i utrzymywać nowych użytkowników,  umożlwiać im satysfakcjonujące użytkowanie serwisu. Z drugiej strony, konto “premium” powinno wciąż być na tyle atrakcyjne, by użytkownik rzeczywiście odczuwał potrzebę jego zakupu. Należy szczególnie uważać,  żeby dyskomfort wynikający z ograniczeń konta darmowego nie skłonił użytkownika do zrezygnowania z serwisu (co często ma miejsce w przyjmujących podobny model grach on-line).

Wariantem tego modelu może być odpłatne udostępnianie pojedynczych funkcjonlaności, zamiast  całych ich zestawów w postaci “konta premium”.

Przykład:

Fotka.pl oferuje użytkownikom możliwość zostania”Gwiazdą”, po wykupieniu rozszerzenia konta. Zachętą do wykupienia tego konta jest przede wszystkim zaspokojenie ciekawości użytkownika, umożliwienie mu większej kontroli i zapewnienie poczucia wyjątkowości. To bardzo dobre rozwiązanie, ponieważ odwołuje się do silnych potrzeb członków społeczności (poczucie kontroli, bycia wyjątkowym), a przy tym pozwala zachować niemal pełną funkcjonalność kont darmowych. Konto premium (gwiazdy) w serwisie fotka.pl opłacane jest w modelu abonamentowym.

2. MODELPARTNERSKI/AFILIACYJNY

System posiada wiele form i wariantów, wszystkie jednak zasadniczo sprowadzają się do prostej zależności: podmiot A, będący właścicielem serwisu, nawiązuje umowę z podmiotem B, będącym dostawcą dobra lub usługi, na podstawie której gdy użytkownicy serwisu administrowanego przez podmiot A dokonują zakupu u podmiotu B, podmiot A otrzymuje tego tytułu umówioną opłatę.

Podstawowym założeniem jest więc, podobnie jak w modelu reklamowym, eksponowanie w serwisie oferty handlowej współpracujących podmiotów. W odróżnieniu jednak od tradycyjnego modelu reklamowego, przychód generuje nie sama ekspozycja oferty, tylko wygenerowanie określonych akcji (najczęściej zakupu). Jest to jednak szansa dla mniejszych serwisów, ponieważ prowizja od takiej akcji może być stosunkowo wysoka, a trafne dobranie oferty do profilu użytkowników serwisu może zapewnić odpowiednio wysoki poziom konwersji.

Dla zachęcenia użytkowników serwisu, dokonanie zakupu w ramach programu może być premiowane korzystniejszymi warunkami zakupu (np. rabatem) lub dodatkowymi korzyściami związanymi z użytkowaniem serwisu (np. uzyskanie konta premium, wirtualnego prezentu, specjalnego statusu).

Przykład:

Fotka.pl zachęca użytkowników do założenia konta w mBanku.

3. MODEL ABONAMENTOWY

Model ten jako podstawowe źródło przychodu definiuje opłatę, którą wnoszą użytkownicy by móc uzyskać dostęp do funkcji serwisu. Opłata umożliwia korzysanie z serwisu tylko przez określony czas i po jego upływie wymaga ponowienia. Mogą istnieć rózne poziomy dostępu i odpowiadające im wysokości abonamentu.

Nie znam polskich serwisów społecznościowych aktualnie działających w tym modelu. Jednak można sobie wyobrazić, że taki model mógłby być stosowany w przypadku serwisów o charakterze elitarnym, profesjonalnym lub oferujących użytkownikom jakieś szczególnie cenne możliwości. Jeśli ktoś zna ciekawe przykłady, będę wdzięczny za linka w komentarzu.

Przykład:

Elita-polski.pl to raczej przykład negatywny, ale wciąż ciekawy. Założeniem autora serwisu było umożliwienie rejestracji wyłącznie użytkownikom spełniającym określone wymagania i wnoszącym opłatę abonementową (abonament roczny 1000 – 2000 PLN, co dałoby ok. 80-160 PLN miesięcznie, w sumie nie dużo jak na elitę). Koncepcję serwisu trudno jednak było uznać za przemyślaną, a korzyści oferowane użytkownikom były jak się okazało nie wystarczająco atrakcyjne. W zaproponowanym kształcie serwis okazał się porażką.

4. SPRZEDAŻ WIRTUALNYCH DÓBR

Pomysł zaczerpnięty z branży gier on-line. Rynek wirtualnych przedmiotów w grach tego typu oceniany jest na blisko 2 mld USD! Nic dziwnego, że na gruncie serwisów społecznościowych  podejmowane są również próby zarabiania na sprzedaży różnego rodzaju przedmiotów: dodatków, znaczków, gadżetów itp. Podstawową zaletą tego rozwiązania jest wysoka marża autorów serwisu uzyskiwana przy sprzedaży dóbr, związana z minimalnym kosztem własnym (jednorazowo kreacja + każdorazowo transfer). Mimo niskich zwykle cen tego typu dóbr w serwisach społecznościowych, jest to  czysty zysk.

Przykład:

Typowy przykład wykorzystania tego modelu to “Prezenty” oferowane przez Naszą Klasę.

5. MODEL REKLAMOWY

Najbardziej tradycyjny model polegający na czerpaniu zysków z publikowania w serwisie reklam podmiotów zewnętrznych. Aby model ten był opłacalny, potrzebna jest duża liczba użytkowników, generujących dużą ilość odsłon stron serwisu (albo bardzo dobrze określony target). Najbardziej opłacalne jest samodzielne pozyskiwanie ogłoszeniodawców, choć w przypadku niewielkich serwisów może to być trudne. Wtedy pozostaje możliwość przyłączenia się do jednej z sieci reklamowych. Reklamy rozliczane są najczęściej na podstawie opłaty flat fee (za okres wyświetlania), CPM (tysiące wyświetleń) lub CPC (za  kliknięcia użytkowników).

Najczęściej występuje w połączeniu z innymi źródłami przychodu (traktowany jako źródlo podstawowe lub dodatkowe). Nie ma sensu wymieniać serwisów stosujących ten model, gdyż stosują go wszystkie w mniej lub bardziej wyszukanej formie (formy reklamy w serwisach społecznościowych to nawet nie tyle temat na osobny wpis, co na osobnego bloga).

.

Powyższe wyliczenie oczywiście nie wyczerpuje tematu, ale pokazuje pewne możliwości i sposób myślenia o generowaniu przychodu serwisu. Każdemu z modeli można poświęcić osobny wpis analizując różne sposoby jego wdrożenia i powiązania z elementami całego planu marketingowego serwisu. Można też odnaleźć inne modele biznesowe (np. oparte na darowiznach użytkowników albo  różnego rodzaju dotacjach). Co więcej, “w naturze” chyba żaden z powyżej opisanych modeli nie występuje w swojej czystej formie.  Wystarczy przyjrzeć się pod tym kątem dowolnemu dobrze prosperującemu serwisowi, by zauważyć interesujące kombinacje wielu podstawowych modeli.

Z drugiej strony – można zaobserwować wiele start-upów, których autorzy najwyraźniej nie poświęcili żadnej refleksji – nawet na najbardziej podstawowym poziomie – optymalizacji modelu biznesowego, często tradycyjnie licząc po prostu na duże zyski z reklam albo w ogóle nie wykorzystując w komercyjnego potencjału swojego serwisu.  Co też świadczy o tym, że temat nie jest aż tak oczywisty, jak mógłby się wydawać.

Podobne artykuły:

1. Społeczności w liczbach