e-verything.pl

Jeśli prowadzisz sklep internetowy, zapewne potrafisz podać średnią miesięczną ilość odwiedzających go użytkowników. Być może robisz też wszystko, by odwiedzin było jak najwięcej, a ich liczba stale rosła: pozycjonujesz, promujesz, reklamujesz. Chcesz, by sklep zarabiał jak najwięcej, to oczywiste. Ale czy Twoj sklep zarabia na odwiedzinach? Jeśli nie sprzedajesz biletów odwiedzającym, ani nie opierasz swojego modelu biznesowego na emisji reklam – zapewne nie. Sklep internetowy zarabia na sprzedaży. Zatem tym, co powinno Cię interesować przede wszystkim jest skuteczność w zmienianiu odwiedzającego w klienta – określana przez wskaźnik konwersji.

W przypadku sklepu internetowego, wskaźnik konwersji (ang. conversion rate, tłumaczone też jako współczynnik konwersji)  określa jaki procent odwiedzających Twoj sklep ostatecznie składa zamówienie. Możesz obliczyć go samodzielnie dla swojego sklepu  dzieląc liczbę złożonych zamówień przez liczbę unikalnych odwiedzin sklepu i mnożąc wynik przez 100%. Dla przykładu, jeśli w danym miesiącu Twój sklep zanotował wizyty 2500 użytkownikow i otrzymałeś 70 zamówień, wskaźnik konwersji wyniesie 2.8% (70/2500*100%).

Bardziej ogólnie wskaźnik konwersji może określać stosunek liczby osób wykonujących na stronie jakiekolwiek pożądane działanie do ogólnej liczby odwiedzających. Jako właściciel sklepu internetowego możesz wyznaczyć kilka celów i dla każdego ustalić odrębny wskaźnik konwersji. Przykładowo możesz obok sprzedaży prowadzić w sklepie zapis do newslettera i ankietę. Jeśli na stu odwiedzających twój sklep, trzy osoby coś kupią, dziesięć zapisze się do newslettera, a jedna wypełni ankietę – otrzymasz odpowiednio poziom konwersji na poszczególne cele: 3%, 10% i 1%.

W tej chwili skupmy się jednak na samej sprzedaży.

Jak wysoki powinien być wskaźnik konwersji?

Według różnych danych konwersja dla sklepu internetowego przeciętnie wynosi 3%. Jest to niestety jeden z przykładów tego rodzaju statystyki, według której kiedy człowiek wyprowadza psa na spacer, każde z nich ma średnio trzy nogi. Istnieją tysiące sklepów z konwersją na poziomie 1-2% i zdarzają się sklepy mające konwersję rzędu 14% . Zależy to mocno od asortymentu i branży. Co więcej, poziom konwersji wyraźnie zmienia się w czasie – tak gobalnie, dla całego sektora e-commerce, jak i dla konkretnych branż i sklepów. Dlatego zdecydowanie nie powinieneś myśleć o konwersji w kategorii “czy jest za wysoka, czy za niska, czy może w sam raz”. Należy myśleć wyłącznie o tym, jak podnieść wskaźnik konwersji w Twoim sklepie. Odpowiedź na pytanie o to, czy wysokość wskaźnika konwersji jest w porządku zawsze brzmi: nie, powinien być wyższy.

Dlaczego to takie ważne?

Dlaczego moim zdaniem wskaźnik konwersji jest dużo ważniejszy niż liczba odwiedzin strony? Pierwszy powód już podałem -  sklep nie zarabia na odwiedzinach (więcej: płaci za nie kosztem pozyskania ruchu, zwiększonym obciążeniem serwera i zużyciem transferu) tylko na sprzedaży. Liczba odwiedzin nie mówi nic o możliwościach sprzedaży w danym sklepie. Współczynnik konwersji natomiast pokazuje potencjał sprzedażowy sklepu.

Po drugie, optymalizacja sklepu pod kątem konwersji jest inwestycją, która będzie procentować przy każdej okazji. Wysoki wskaźnik konwersji pozwoli maksymalnie wykorzystać generowany ruch i zapewni wysoki zwrot z inwestycji w jego pozyskanie. Inwestowanie w promocję sklepu o niskim poziomie konwersji jest zwykłym marnowaniem pieniędzy. Jeśli policzysz faktyczny koszt zdobycia większego ruchu na stronie w stosunku do zysku ze zwiększonej ilości zamówień, wynik może nie być wcale taki różowy (o pilnowaniu ROI napiszę w jednym z kolejnych wpisów).

Łatwo policzyć: jesli Twój sklep odwiedza 5000 osób miesięcznie, to przy konwersji na poziomie 2%, zdobędziesz 100 zamówień w miesiącu. Zwiększenie poziomu konwersji tylko o 1% da Ci 50 dodatkowych zamówień (w skali roku to 600 dodatkowych zamówień!). Zgadza się, przy utrzymaniu konwersji na poziomie 2% ten sam efekt uzyskałbyś zwiększeniem ilości odwiedzin do 7500. Jednak gdybyś wcześniej zwiększył wskaźnik konwersji, ruch na poziomie 7500 odwiedzin wygenerowałby nie 50, a 125 dodatkowych zamówień, czyli w skali roku liczba zamówień wzrosłaby o 1500!

Po trzecie wreszcie: optymalizacja sklepu w kierunku zwiększenia konwersji wiąże się przede między innymi z wdrożeniem standardów webusability i zapewnieniem użytkownikowi maksymalnej wygody korzystania ze sklepu. To zaś pozytywnie wpływa na doświadczenie klienta i jego skłonność do ponownego korzystania z oferty sklepu, czy też polecenia sklepu znajomym (co w efekcie przekłada się samoczynnie na wzrost liczby odwiedzin  - i to tych najbardziej wartościowych).

Jak zwiększyć poziom konwersji?

Temat jest oczywiście bardzo szeroki, o wielu zagadnieniach związanych z podnoszeniem skuteczności oferty sklepu internetowego powstają obszerne artykuły i opracowania. W tym wpisie postaram się jednak wskazać na podstawowe kwestie, kierunki w których należy działać. Zagadnienia bardziej szczegółowe będą pojawiały się w odrębnych artykułach.

Usability

Podstawowym działaniem, które warto podjąć dla zwiększenia konwersji jest optymalizacja sklepu pod kątem usability.  Główną ideą powinno być usunięcie wszelkich przeszkód z drogi potencjalnego klienta i zapewnienie mu maksymalnej wygody w czasie poruszania się po sklepie.

Istnieje bardzo dużo literatury na temat usability, po angielsku i po polsku, w druku i w sieci. Warto coś z tego sobie przyswoić i spojrzeć na sklep z tej perspektywy. Reguły usability stosują się do konstrukcji strony głównej, sposobu nawigacji, prezentacji towaru, prowadzenia procesu zakupowego, konstrukcji koszyka i praktycznie do każdego aspektu działania sklepu. Spotkałem się z opinią, że nawet zmiana wyglądu przycisku odpowiadającego za dodanie produktu do koszyka, potrafi zwiększyć ilość zamówień o 30%.

Poprawienie usability sklepu w podstawowym zakresie nie będzie wymagało dużego wysiłku i specjalistycznej wiedzy. W Internecie możesz odnaleźć szereg darmowych list kontrolnych, które pozwolą Ci metodycznie ocenić poszczególne elementy Twojego sklepu z perspektywy reguł usability.

Możesz też poprosić kilka osób o przeprowadzenie procesu zakupowego w Twoim sklepie (każ im na potrzeby testu odnaleźć i kupić określony produkt). Obserwuj ich działania, poproś o opinię – możesz być zaskoczony wynikiem eksperymentu.

Analiza zachowań odwiedzających

Web analytics, podobnie jak usability, to niemal osobna nauka operująca własną terminologią, narzędziami i metodami analizy. Jednak przeprowadzenie i wykorzystanie wyników takiej analizy na poziomie pozwalającym zdiagnozować i wyeliminować podstawowe problemy w sklepie internetowym wcale nie jest trudne. Ja osobiście, po przetestowaniu kilku różnych narzędzi statystyk, aktualnie używam i polecam Google Analytics.

W najbardziej podstawowym zakresie możesz skupić się na analizie danych z zakładki “Zawartość”, aby np. stwierdzić po odwiedzeniu której strony użytkownicy najczęściej opuszczają sklep, czy które strony najskueczniej zatrzymują użytkowników w sklepie albo zapoznać się z podsumowaniem nawigacji. Jeśli stwierdzisz, że duży procent użytkowników opuszcza sklep od razu po odwiedzeniu jego strony głównej – wyraźnie powinieneś popracować nad jej wyglądem i konstrukcją. Jeśli natomiast większość wyjść przypada na strony produktów, być może powinieneś popracować nad atrakcyjnością swojej oferty (albo jej prezentacji). Innego rodzaju problemy wskazuje wysoka liczba wyjść ze stron finalizujących transakcję (tzw. checkout process).

Chcąc pogłębić analizę bezpośrednio odnosząc się do poziomu konwersji i sposobów jej uzyskania- możesz posłużyć się narzędziami do śledzenia celów i ścieżek, będzie to jednak wymagało dodatkowej konfiguracji Google Analytics. Dobry temat na osobny wpis. Zainteresowany? Daj znać.

Przekonująca oferta

Aby zmienić zwykłego odwiedzającego w klienta sklepu, Twoja oferta powinna przede wszystkim:

Budzić zaufanie – według wielu badań, to najważniejszy czynnik wpływający na konwersję. Zakupy w sieci wciąż wiążą się z dużym stresem, różnego rodzaju obawami  o bezpieczeństwo. Zrób wszystko, aby użytkownik czuł się bezpiecznie: podawaj pełne dane sklepu, zamieszczaj opinie zadowolonych użytkowników, jasno przedstaw regulamin sklepu i politykę zwrotów, gwaracji. Niektórzy radzą nawet prezentowanie na stronach zamówienia symboli kojarzących się z bezpieczeństwem: kłódek, kluczy – nawet jeśli nie korzystasz z SSL!

Wyróżniać się – w tym momencie nie mówię tylko o wyróżnieniu się formą prezentacji oferty (od nazwy domeny, przez design sklepu, po formę prezentacji towaru), ale przede wszystkim o przedstawieniu Twojemu potencjalnemu klientowi USP (unique selling point/propositon): musisz przedstawić klientowi korzyść, jaką odniesie kupując właśnie u Ciebie (niższa cena, darmowa przesyłka, wyjątkowa jakość towaru, szybkość dostawy, prezent, promocja). Użytkownik przegląda oferty wielu sklepów, a Ty musisz go przekonać że to właśnie u Ciebie powinien dokonać zakupu albo przynajmniej sprawić, żeby Twoja oferta wyróżniła się pośród innych i została zapamiętana.

Sensowna promocja

To akurat uwaga bardziej z punktu widzenia marketingu, a nie organizacji sklepu, ale: nie promuj sklepu byle gdzie i byle jak. Jeśli chcąc zwiększyć liczbę odwiedzin w sklepie nie będziesz dbał o to, kogo zapraszasz – wiele osób wejdzie do sklepu przez przypadek albo z ciekawości. Dobierz formy promocji w taki sposób, by ściagać jak najmniejszą ilość takiego “śmieciowego” ruchu. Organizując kampanie AdWords przemyśl dobrze, jakich słów kluczowych chcesz użyć i rozwaź użycie negatywnych słów kluczowych. Przygotowując mailing, upewnij się że posiadasz bazę adresów spełniających odpowiednie kryteria (a nie po prostu bazę przypadkowych adresów). Określ grupę docelową i to do niej staraj się dotrzeć. Może zamiast zainwestować pieniądze w emisję przypadkowych reklam, obejmij sponsoringiem forum o tematyce związanej z twoją ofertą? Postaw na jakość przyciąganego ruchu, nie na ilość.

Czy to wystarczy?

Według reguły Pareto, 80% efektów bierze się z 20% działań. Jeśli zdasz sobie sprawę, jak ważny jest wskaźnik konwersji i zrobisz cokolwiek by go podnieść, prawdopodobnie liczba otrzymywanych zamówień wzrośnie. Pisałem wyżej, że sama zmiana grafiki przycisku zakupu może wpłynąć na zwiększenie sprzedaży o 30%. Według studium innego przypadku, drobna zmiana polegająca na zniesieniu obowiązku rejestracji w sklepie dla dokonania zakupu zwiększyła ilość zamówień w kolejnym miesiącu o 45%!

Weź kurs na wskazane wyżej zagadnienia, poszperaj trochę w sieci, pomyśl i spróbuj wprowadzić w twoim sklepie choćby drobne poprawki. Śledź reakcję użytkowników na zmiany i działaj dalej – kluczem do optymalizacji konwesji jest stałe testowanie nowych rozwiązań i weryfikowanie ich skuteczności.

Zasygnalizowałem w tym wpisie wiele kwestii, jeśli któraś wydaje się szczególnie interesująca i warta rozwinięcia – napisz o tym w komentarzu, chętnie poświęcę jej osobny wpis. Postaram się też co jakiś czas publikować wpisy poświęcione konkretnym rozwiązaniom poprawiającym konwersję.

Jeśli udało Ci się zrobić w swoim sklepie coś w tym kierunku – napisz do mnie albo wpisz się pod tym tekstem. Chciałbym w niedalekiej przyszłości zebrać najciekawsze rozwiązania, wrażenia osób je stosujących i opublikować je w kolejnym artykule.

Podobne artykuły:

1. Wejście gekona